מהו ערך נתפס של חדר כושר או סטודיו? מה יושב במוחו של הלקוח כשהוא חושב על אחד מאלה? 100 שקל לחודש? 300 שקל לחודש? למה יש חדרי כושר או סטודיו'ס יקרים יותר מהמחיר הממוצע בשוק ועדיין מצליחים למכור? ומהי נקודת הרכישה 'בלי שאלות' אצל חדר כושר / סטודיו או מאמן כושר אישי?
הערך הנתפס אצל הלקוח קשור למרכיבים רבים וקשור גם בתת המודע שלו בנוגע למוצר או לשירות.
בהמשך הכתבה ציינתי את מחירי הערך הנתפס אצל מרבית האוכלוסייה עבור חדר כושר / סטודיו / מאמן כושר אישי. המחירים שצויינו מבוססים על מחקר עצמי של השנתיים האחרונות ותשאול של עשרות אנשים שלהם הפנתי את השאלה הבאה: כמה יהיה סביר עבורם לשלם עבור: חדר כושר / סטודיו לאימונים / מאמן כושר אישי?
אני יכול לומר כי ב-20 השנים האחרונות עשיתי אלפי שיחות עם לקוחות שרצו להיכנס לכושר, לרדת במשקל ולחיות אורח חיים בריא יותר. מכל השיחות שאי פעם עשיתי, חלק מהלקוחות קנו, חלקם רצו לחשוב על זה, חלקם המשיכו הלאה, אבל דבר אחד חשוב למדתי מכל זה: לשירות בתחום הכושר יש ערך נתפס ועל זה אני רוצה להתמקד בכתבה הבאה.
מה זה ערך נתפס כשזה מגיע לעולם הכושר?
כמו שציינתי, בשנתיים האחרונות עשיתי מחקר עצמי יש לומר עם עשרות אנשים שלהם הפנתי את השאלה הבאה: כמה יהיה סביר עבורם לשלם עבור: חדר כושר / סטודיו לאימונים / מאמן כושר אישי? את המחקר העצמי עשיתי בעיקר עבורי ועבור הלקוחות איתם אני עובד. רציתי באמת להבין מה 'עם ישראל' חושב על שירותים בתחום הכושר ועל המחיר 'הסביר' עבור כל אחד (מתוך נקודת עיניהם).
ערך נתפס = המחיר שהלקוחות יהיו מוכנים לשלם עבור שירות מסויים כפי שהם מכירים.
לחדר כושר יש ערך נתפס של מחיר שנע בין 150 ל-250 ₪ (תלוי בסוג המועדון -מועדון כושר רגיל / לואו קוסט).
לסטודיו יש ערך נתפס של מחיר שנע בין 220 ל-320 ₪. (גם כאן תלוי בסוג הסטודיו / פרטי / קהילתי / סגנונות אימונים / כמות אנשים בקבוצה וכו').
לפילאטיס מכשירים יש ערך נתפס של 60-80 ₪ לשעה או סביב 400 ₪ ומעלה למנוי חודשי.
לשעת אימון כושר אישי יש ערך נתפס של מחיר שנע בין 100 ל-120 ₪ לשעת אימון.
בשוק ספציפי יש ערך נתפס, וככל שחורגים מהערך הנתפס הזה (יקר יותר) עולות יותר שאלות אצל הלקוח שמקשות יותר על תהליך הסגירה.
נקודת הרכישה החמה 'בלי שאלות' אצל 3 עסקים בתחום הכושר
1. חדר כושר - כשזה מגיע למנוי בחדר כושר נקודת הרכישה ׳בלי שאלות׳ נמצאת סביב ה-150-200 ₪.
2. סטודיו - כשזה מגיע לסטודיו לאימונים בקבוצות נקודת הרכישה ׳בלי שאלות׳ נמצאת סביב ה-250-300 ₪.
3. מאמן כושר פרטי - כשזה מגיע לאימון כושר אישי 1 על 1 נקודת הרכישה 'בלי שאלות' נמצאת סביב ה-90-100 ₪ לשעת אימון.
אז אחרי כל זה: איך זה שיש עדיין חדרי כושר שגובים מעל 300 ש"ח לחודש? איך זה שיש לי לקוחות בעלי סטודיו שגובים 600 ש"ח לחודש עבור אימון של פעמיים בשבוע? ואיך זה שיש מאמני כושר אישיים שגובים גם 250 או 300 ₪ לשעה?
רגע לפני שנצלול לאיך זה קורה בפועל, אני רוצה להכניס אתכם רגע אל תוך ראשו של הלקוח.
כשלקוח מגיע עם תג מחיר מוכן בראש, קל יותר לסגור ולצרף אותו לאימונים. נקודת הרכישה 'ללא שאלות' היא תג המחיר המקובע בראשו של הלקוח על סמך חוויות העבר.
מה קורה אם המחיר שלי גבוה יותר מנקודת הרכישה ללא שאלות?
נניח והמחיר יהיה יקר יותר מנקודת הרכישה ׳בלי שאלות׳, הלקוח יפעיל את החושים ויתחיל לנסות להבין למה המחיר גבוה לעומת הערך הנתפס שהיה אצלו בראש.
הלקוח ינסה לפרק לגורמים את השירות ולהבין מה כל כך מיוחד אצלכם שמצדיק את המחיר (קבוצות קטנות/חוויית לקוח/מכשור מיוחד/אימונים מיוחדים/קונספט ייחודי / יחס פנומנאלי / המלצות בלי סוף וכו') ובכך ינסה להבין כיצד אפשר להוזיל את השירות ואולי לוותר על דברים לא הכרחיים.
מה קורה אם המחיר שלי נמוך יותר מנקודת הרכישה ללא שאלות?
במידה והמחיר יהיה נמוך יותר, גם כאן, אל תתפלאו, הלקוח ישאל הרבה שאלות כדי לחפש את ה׳למה זה זול?׳ ואיפה הקאץ'? אולי זה מקום פחות מושקע? אולי השירות אצלכם פחות איכותי? ועוד ועוד ועוד...
אם אתם יקרים בצורה משמעותית, ניקח לדוגמא סטודיו לאימונים שגובה 450 ש"ח לחודש לפי מסלול של 2 אימונים בשבוע (שזה 150-200 ש"ח יותר מהערך הנתפס של הלקוח)
הלקוח יגיע עם 2 דברים בראש:
הוא יגיע עם: "אני מכיר סטודיו אחר שגובה 250 ש"ח לחודש ועם שיעורים ללא הגבלה."
הוא יגיע עם: "מה כל כך מיוחד במקום הזה? מה אני מקבל כאן שאני לא יכול לקבל שם?".
את הלקוח לא מעניין שאתם בוגרי תואר ראשון או שני מווינגייט או שאתם מציינים בפניהם שאתם נותנים את הלב והנשמה לכל לקוח, אם אתם יקרים בצורה משמעותית תצטרכו פשוט להציג ללקוח את הערך המוסף של המקום שלכם.
איך עושים את זה? שואלים הרבה שאלות!
לא סתם פתחתי בתחילת הכתבה בנוגע לנסיוני מאחורי טלפון ומכירות, עם השנים שכללתי את היכולות על ידי שליטה בשיחה מול הלקוח, שאילת שאלות ובעיקר הקשבה אמיתית לצד השני. היכולות הללו עזרו לי לעזור ללקוחות בצד השני להצטרף.
אני אתן דוגמא פופולארית מפנייה של לקוחות:
הדרך השגויה לנהל שיחה עם לקוח
הלקוח: "שלום, הגעתי לסטודיו X? איזה שיעורים יש לכם? וכמה זה עולה?"
התשובה הקלאסית של מרבית העסקים היא:
בעל העסק: "יש לנו מגוון שיעורים החל מקיקבוקס, פונקציונאלי, פילאטיס ועוד...לגבי המחירים יש לנו מסלול של 2 אימונים בשבוע שעולה 350 שקלים בחודש וכו' וכו' וכו'..."
מכאן אני אפילו לא ממשיך את ההדגמה.
כשלקוח שואל את השאלות הנ"ל זה בגלל שהוא לא ממש יודע מה לשאול וזה נראה לו הדבר הכי חשוב לשמוע. מחיר ומערכת שעות.
בדוגמא הראשונה הבאתי דוגמא קלאסית של 'ספקי פרטים'. הלקוח שואל - אני עונה. בכך קשה לנו להבין מי בכלל עומד בצד השני ואיך אנחנו יכולים לעזור לו.
דוגמא לדרך נכונה יותר - גזרו, שננו ושמרו!
הלקוחה: "שלום, הגעתי לסטודיו X? איזה שיעורים יש לכם? וכמה זה עולה?"
בעל העסק: "היי קודם כל ובוקר טוב, עם מי אני מדבר?"
הלקוחה: "עם ענת"
בעל העסק: "נעים להכיר ענת, שמי שי ואני מנהל את סטודיו XXX לאימונים אישיים בקבוצות קטנות ברעננה, כבר אתן לך את הפרטים על האימונים ועל מחירי המסלולים, אבל קודם כל:
את מאזורנו? מהיכן את?"
הלקוחה: "כן אני מרעננה, גרה באחוזה"
בעל העסק: "מצוין, זה ממש 2-3 דקות נסיעה מאיתנו. את מתאמנת / לא מתאמנת? עוסקת בפעילות גופנית?
הלקוחה: "אני לא מתאמנת כבר 3 שנים"
בעל העסק: "הבנתי. ובמה התאמנת כשהתאמנת? ולמה הפסקת?"
הלקוחה: "התאמנתי בחדר כושר, איבדתי את המוטיבציה והפסקתי להתאמן. ועכשיו גם התחילו לי כאבי גב תחתון".
בעל העסק: "הבנתי. את יושבת הרבה?"
הלקוחה: "כן. יושבת הרבה. אז כמה מחירי המנויים אצלכם?"
בעל העסק: "כבר אגש למסלולים: אבל מה למעשה המטרה המרכזית שלך? מה תרצי להשיג?"
הלקוחה: "אשמח להיכנס לכושר קודם, להתמיד בספורט, לרדת קצת במשקל וכמובן להיפטר מכאבי הגב שמציקים לי".
בעל העסק: "מצוין, הגעת למקום הנכון! הקונספט של סטודיו XXX הוא קונספט של אימון אישי בקבוצה קטנה עד 6 מתאמנים שיכול להתאים בדיוק לך, וזאת בגלל היחס הפרטני, התרגילים המותאמים וכמובן הדרבון של הצוות שלנו שמכיר כל פרט גופני ומנטאלי של המתאמנים שיעזרו לך להתמיד לאורך זמן."
"את טיפוס של בוקר או ערב? מתי עדיף לך להתאמן?"
הלקוחה: אני מעדיפה בבקרים.
בעל העסק: מצוין, יש לי מחר בשעה 8:00 או מחרתיים בשעה 9:00 שיעור שיתאים בדיוק לך. עלות האימון הראשון היא 80 שקלים חד פעמי ובמידה ואת מצטרפת בסיום האימון זה מתקזז מכל מסלול שתבחרי. במה תעדיפי?
הלקוחה: רגע, וכמה זה עולה אחרי זה?
בעל העסק: לאחר מכן המסלולים שלנו נעים בטווח של 500 עד 300 ש"ח לחודש, תלוי במסלול ובמספר הפעמים בשבוע, אבל לפני בכלל שקופצים לזה, הייתי רוצה שתגיעי לאימון הראשון, תכירי את המקום, את הקונספט, תרגישי את האווירה ולאחר מכן תקבלי החלטה מושכלת. fair enough?
אז למתי תעדיפי?
מכאן כבר ממשיכים לתיאום האימון הראשון / הטבת היכרות ולרישום פיזי של האימון ביומן (גם של הלקוחה וגם של העסק).
אם ננתח את השיחה תוכלו להבחין שלא משנה כמה הלקוח ירצה מחיר בהתחלה אני תמיד אשיב בשאלה. לא כי יש לי מה להסתיר, אלא כי הלקוח עדיין לא בשל לקבל מחיר מבלי שהוא יודע מה העסק עושה באמת. המחיר בתחילת השיחה הוא בכלל לא רלוונטי. רלוונטי זה האם אתם בכלל יכולים לעזור ללקוח בצד השני.
בשורה התחתונה
לא משנה מהו הערך הנתפס של השירות שאתם מציעים בראשו של הלקוח, משנה מהו הערך המוסף שאתם מביאים בשירות שלכם והדרך בה אתם מציגים זאת ברמה הפרסומית ובשיחה או פגישה מול הלקוח.
יש לכם שאלה? צריכים עזרה עם העסק שלכם?
להצטרפות לקבוצה הסגורה של
לקבוצת ווטסאפ סגורה לעסקים בלבד בתחום הכושר והספורט