ב-20 שנותיי בתחום הכושר ראיתי את כל סוגי הלקוחות (לרגע הרגשתי זקן כשכתבתי את זה). מאלו החוצפנים ביותר ששמו לי רגליים על השולחן במשרד עד המדהימים ביותר שהזמינו אותי לארוחות שחיתות. ראיתי אותם עוד בתחילת דרכי כמאמן כושר צעיר, פגשתי אותם בהמשך הדרך כשניהלתי מועדוני כושר ולמדתי להכיר אותם מקרוב כבעלים של מועדוני כושר וסטודיו.
בעשור האחרון אני פוגש את כל סוגי הלקוחות גם דרך העיניים של הלקוחות שלי, בעלי העסקים, בעלי המועדונים, הסטודיואים והמאמנים.
ב- 10 השנים האחרונות אני מנתח את תחום הכושר. מנתח לעומק את הפסיכולוגיה
שגורמת לאנשים לעשות את הצעד הראשון, להתמיד בספורט או לנטוש ולהפסיק את האימונים...
יותר מ-10 שנים בהם ראיתי את כל סוגי המצבים ופגשתי את כל סוגי העסקים הקיימים בתחום.
עם כל עסק שיוצא לי לעבוד אני נתקל בשאלות הבאות:
איך מגייסים את הלקוחות ה"באמת" רציניים וטובים? איך מביאים לקוחות רציניים שלא סתם משאירים פרטים ולא עונים?
איך מגייסים לקוחות איכותיים שבאמת רוצים להתאמן?
אלו שאלות מצוינות, ויש לי 4 דברים שאני עושה בכל עסק איתו אני עובד כאשר נתקלים בבעיית "לקוחות לא איכותיים" שלא היו רציניים מלכתחילה וגם לא בטוח שיהיו בזמן הקרוב.
אז מה עושים? פועלים!
בעזרת כמה פעולות פשוטות תוכלו לכוון את הלייזר שלכם מדוייק יותר.
קודם כל: מה הכוונה ב'לקוחות לא איכותיים?'
לקוחות לא איכותיים הם לקוחות 'קרים' שלא מספיק בשלים לצרוך את השירות שלכם (אימוני כושר אישיים / קבוצתיים / הצטרפות למועדון כושר / הצטרפות לאימונים בסטודיו), הם בדרך כלל יחפשו קיצורי דרך, גלולות פלא או מחיר נורא נמוך שיגרום להם להחליט על "התנסות". במילים מאוד פשוטות: "בוא ננסה, מה כבר יכול להיות?"
בדרך כלל מדובר בלקוחות שעדיין לא הבשילו ובעיקר יבזבזו לכם את הזמן.
קובעים איתם פעם אחר פעם 'אימון נסיון' ראשון והם מבריזים, לא מעדכנים על אי הגעה וגם לא עונים!
לוקח להם חודש להחליט על "הצטרפות" לשירות של 300 ש"ח בחודש. במקרה כזה אתם מבזבזים המון זמן יקר ובעיקר...תסכול.
אני טוען שאתם מפסידים כאן פעמיים.
גם את ההשקעה בפרסום (בכל זאת, כל ליד בודד עולה כסף) וגם את השקעת הזמן, הסמסים והשיחות כדי לתאם הגעה (שבפועל לא תקרה גם).
אלו ארבעת הדברים שאיתם תתחילו כדי למשוך את הלקוחות האיכותיים באמת.
מתאמנים איכותיים - דורשים מאיתנו פעולות איכותיות
1. אל תלכו על אסטרטגיית מחיר
ברגע שתתחילו "לשחק" בקטנות ולרדת למחירים נמוכים, אני מבטיח לכם שאתם תפסידו...גם כאן, פעמיים...פעם אחת תפסידו כסף על הזמן היקר שאתם משקיעים ובפעם השנייה תפסידו לקוחות. אני אתן לכם דוגמא של לקוח שאני מלווה כבר תקופה ומהמקרה הזה כל אחד יכול ללמוד הרבה.
תיאור המקרה:
רונן (שם בדוי) בעל סטודיו באזור המרכז שהחליט לנצח את כל המתחרים על ידי מחיר נמוך. מאוד פשוט, הוא עשה סקר שוק, בדק כמה כולם גובים ופשוט הוריד ב-30 שקלים מהמתחרה הכי זול שלו. המתחרה הכי זול שלו גבה 230 ש"ח לחודש לאימונים בקבוצות של 15-20 אנשים.
אז רונן החליט ללכת על מחיר של 200 ש"ח לחודש עם אימונים ללא הגבלה בסטודיו - ועוד בקבוצות של 12!
התוצאה:
כישלון טוטאלי! זה פשוט לא עבד והוא לא הצליח להבין למה...לקוחות פחות העריכו אותו ואת הסטודיו שלו. אנשים לא סגרו מנויים....הפוך מכל מה שהוא חשב....היו לו פחות מצטרפים והוא עמד בפני דילמה קשה ומחשבות על סגירה בעקבות הירידה הדרסטית בהכנסות על פני 6 חודשים.
את רונן פגשתי בחיי מספר פעמים בכנסים או הרצאות, אבל פעם ראשונה שישבנו
לפגישה אישית פנים מול פנים זה הדבר הראשון שהוא אמר לי:
"רציתי לשבור את השוק".
המשפט הזה צרם לי, בייחוד כשמדובר בעסק פרימיום כמו שלו.
ברגע שאתה מנסה "לשבור את השוק" מה שקורה בפועל הוא שאתה מושך אלייך את הלקוחות "מחפשי המחיר", והם לא תמיד האנשים שמוכנים להתחייב לתהליך אלא מחפשים רק לקבל מחיר נמוך או "לנסות". מה שמאפיין אותם בעיקר הוא שהם מנסים וקופצים בין כל מיני מקומות...
עכשיו חשוב לי להבהיר משהו שחשוב שתדעו:
יש 2 סוגים של אנשים שקונים שירותי כושר: אלה שמחפשים מחיר, ואלה שמחפשים ערך. רוצים קהל יעד איכותי? תחפשו ותכוונו לאלה שמחפשים ערך! הם האנשים שמוכנים להתחייב לתהליך, מוכנים להצליח ומוכנים לשלם יותר בעבור זה.
אז מה עשינו כדי לפתור את הבעיה?
זה לא פשוט להעלות את מחיר השירות של רונן בכ-100-150 ש"ח בממוצע לחודש בודד על מנת שיוכל להפוך לרווחי בבוא היום.
אבל כן, דבר ראשון בעבודה שלי עם רונן הייתה לרדת לרזולוציית מספרים ולהעלות את המחירים בצורה מיידית. את זה עוד עשינו בפגישה הראשונה. לא יכולנו להמשיך למכור במחירי הפסד "שוברי שוק" - כי הם הובילו אותו למחיר "שובר עסק".
העלנו את המחיר במסלולים השונים אצלו בסטודיו, אבל לא סתם העלנו מחיר, אלא גם העלנו את הערך. הסטודיו הוסיף שירותים בעלי ערך למסלולי האימון והפסיק למכור "רק" אימונים. הוא התחיל למכור תהליך / תכנית / דרך / מסלול / תמיכה. מה שתאכלס' אנשים מחפשים.
אנשים לא מחפשים אימונים - הם מחפשים מסגרת שתוביל אותם לתוצאות. הסטודיו התחיל לדבר בשפה תועלתית כמו לדוגמא: קבוצות קטנות, תכנית אישית, מטרות ויעדים, סביבה מנצחת, תהליך פרסונלי, תמיכה, דרבון, בקרה שבועית, קהילה וכדומה. הפסקנו להתרכז בשיח על מוצר - מחיר ועברנו לדבר על תועלות, תוצאות, העצמת הצד השני והובלתו במקצועיות מ-X ל-Y.
הסוויץ' הקטן שינה את כל התמונה.
עם האמונה שהחדרתי בו, הסדר שעשינו למסלולי האימון ועם הערך הנוסף שהתווסף, העסק התחיל למכור מנויים במחיר חודשי ממוצע של 350 ש"ח ל-2 אימונים בשבוע בלבד! מנוי ל-3 אימונים בשבוע כבר עלה 400 ש"ח. היה כאן לא רק תהליך של "בוא נעלה מחירים וגמרנו" אלא תהליך מנטאלי מול רונן בו הבין בדוייק שטעה בתמחור מלכתחילה והשעה שלו שווה הרבה יותר. רק שירדנו לרזולוציות של מספרים הוא הבין כמה 'פראייר היה' כשגבה מחירי הפסד לשירות שלו רק בגלל שרצה לשבור את השוק ולנצח את המתחרים.
ומה אתם חושבים קרה? הוא לא שבר את השוק אבל היה לו יותר קל למכור מנויים.
שמעתם נכון - קל יותר. הפוך על הפוך.
הוא כמעט ולא שמע את המילים "יקר לי" (כי היה ערך גבוה בשירות). לאנשים היה נשמע הגיוני יותר כי אימון בקבוצה קטנה (של עד 10-12 אנשים בקונספט ייחודי) + תפריט תזונה (שת"פ עם דיאטנית)+ קהילה סגורה של תמיכה להצלחה בתהליך - בהחלט שווה 350-400 ש"ח.
פתאום זה היה נשמע להם זול ביחס לתמורה שמקבלים, והוא פשוט יותר האמין בעצמו ובמקום שלו.
כאשר מדובר בעסקי פרימיום (סטודיו בוטיק /מועדון בוטיק) אסור לחשוב במושגים שוברי שוק ואי אפשר לפעול כמו כולם או לנסות להתחרות על מחיר. הפוך, אפילו בימים אלה, ימי קורונה אסור לנו להתחרות על מחיר.
2. תגרמו להם להתחייב עוד בשלב שיחת הטלפון
אני לא מדבר רק על חיוב כספי של אמצעי האשראי, אני מדבר על הדרך שבה תגרמו להם להבין שהם נכנסים לתהליך של מחוייבות. באמצעות סדרת שאלות תוכלו "למדוד את הדופק" של הלקוחות שלכם ואת הטמפרטורה בה הגיעו אליכם.
שאלות לדוגמא:
1. מה המטרה המרכזית שלך?
2. למה זה חשוב לך להשיג את זה?
3. ומה יקרה אם לא תשיגי את התוצאה?
ושאלת פאנץ' לסיום: את מבינה שאת נכנסת עכשיו לתהליך ואין פתרונות קסם, נכון? (לומר זאת כמובן בחיוך אבל בנימה מקצועית).
המטרה בסדרת השאלות היא לבדוק את המוכנות של הלקוח להתחייבות (בעיקר כלפי עצמו) ומה המחיר (לא רק הכלכלי) שהוא מוכן לשלם (זמן / נסיעה לאימונים / הגעה פיזית מספר פעמים בשבוע/ תשלום / תזונה וכו'...).
3. תחממו את הלקוח בהודעת ווטסאפ
אני לא מאמין יותר בימים בהם היינו יושבים על הטלפון עד שהלקוח עונה, מנסים 7 פעמים עד אשר מעבירים אותו לתיקיית 'לקוח מסנן'.
היום לפני שיחת הטלפון אני מאמין בשליחת הודעת ווטסאפ 'מחממת' בהתאם לפניית הלקוח, עם פרטים על הפנייה, הסבר קצר אודות השירות (ממליץ לצרף קובץ ויזואלי או אפילו סרטון וידאו).
דוגמא לנוסח אפשרי להודעה:
היי, תודה שפנית אליי. נעים להכיר, שי ממועדון BEST STUDIO בתל אביב.
אנחנו מועדון ייחודי המציע חווית אימון אישי בקבוצה קטנה (עד 5 אנשים), עם קונספט
ושיטה ייחודית שפיתחנו בשילוב תזונה ובקרה שעוזרים ללקוחות שלנו להתמיד בספורט ולראות תוצאות. מצרף כאן את אתר האינטרנט שלנו
BEST-STUDIO.COM
קצת תמונות וסרטון תדמית מהמקום. אשמח לתאם איתך אימון היכרות השבוע. יש לך עדיפות לשעות: מעדיף להתאמן בבוקר או בערב?
(ממליץ לסיים בשאלה שפונה ישירות ללקוח).
גם אם הלקוח לא ישיב על ההודעה, תהיו בטוחים שהוא ראה את ההודעה, לחץ על האתר או צפה בוידאו / בתמונות ששלחתם. כך דאגתם לחמם את הלקוח עם תזכורת קלה אודותייכם לקראת שיחת הטלפון. במקרים מסויימים אפילו אפשר לנהל שיחה קצרה בווטסאפ (עם שאלה ראשונה ללקוח שממנה אפשר להוביל לעוד שאלה או שתיים) ומשם לחתור ישירות למגע (פגישה אישית / אימון וכו').
4. דף נחיתה או אתר ייעודי לשירות שאתם מציעים
זה נחמד שיש לכם פייסבוק וזה נחמד שיש לכם אינסטגרם, אבל אתם מבינים שהלקוחות "יחזיקו" מכם הרבה יותר אם יש לכם אתר אינטרנט משלכם או אפילו עמוד נחיתה? אתם מבינים שלקוחות איכותיים יותר יטרחו לחקור עליכם, להיכנס ולבצע פעולה שמצריכה יותר מלחיצה על הכפתור במסנג'ר עם המשפט: "אפשר פרטים?" או "כמה זה עולה?".
מבדיקה שעשיתי לאחרונה בקרב יותר מ-120 עסקים בתחום הכושר גיליתי ש- 90% מהקהל המקצועי בישראל מחזיק אך ורק בעמודי פייסבוק או אינסטגרם!
עכשיו חשוב לי להבהיר על אף שאני חיית רשת (או עד כמה שאפשר) - הפלטפורמות האלה נותנות לכם חשיפה מסויימת ולא תמיד כזו גדולה.
בעמודי פייסבוק עסקיים תקבלו חשיפה של 2-10% בלבד (מסך האנשים שעשו לייק לעמוד) ואילו באינסטגרם החשיפה תהיה גבוהה יותר לכיוון ה-20-30% ואולי אף פחות. החשיפה כמובן משתנה בהתאם לאינטרקציה בפוסט, בשיתופים או בויראליות שלו.
גם אם יש לכם אלפי חברים ועוקבים בעמוד, תקבלו חשיפה גדולה אך ורק אם התוכן שלכם יהיה ויראלי ומשותף או אם תשלמו עבור הפרסום הממומן אצלכם בעמוד, מבינים את זה, נכון?
אתר אינטרנט או עמוד נחיתה הוא כולו שלכם. מלבד הניראות שלו, הוא גם נכס לטווח הארוך במנועי החיפוש). אפשר להתחיל מאתר אינטרנט שעלותו נעה בין 3000 ל-5000 ש"ח (במקרים לא מורכבים) או אפילו עמוד נחיתה (עמוד אחד) שעלותו מתחילה מ-700 עד 2000 ש"ח בממוצע. כל אחד ויכולותיו. מעבר לזה שאני משוחד והחברה שלי מקימה אתרי אינטרנט לעסקים בתחום, אני יודע שזו אחת ההשקעות לטווח הארוך הכי טובות לעסק שלכם.
טיפ לסיום: דף אינטרנט זהו סוג של נכס במנועי החיפוש כאשר מישהו יחפש "מאמן כושר אישי בהרצליה" (בטווח הארוך) או 'חדר כושר ברעננה' הוא עשוי לנחות בעמוד שלכם...פייסבוק ואינסטגרם לעומת זאת, אלו לא מנועי חיפוש אלא רשתות חברתיות והם פועלים אחרת.
חומר למחשבה...
לקחת את העסק לרמה הבאה זה עניין של החלטה!
להצטרפות לקבוצה הסגורה
לקבוצת ווטסאפ סגורה לעסקים בתחום הכושר והספורט