ינואר כבר לא מציל את השנה: למה עסק כושר שמהמר על עונת השיא משאיר כסף על הרצפה
כל בעל סטודיו בישראל מכיר את התסריט. אחרי החגים הטלפון מתחיל לצלצל, בינואר מגיע עוד גל של החלטות לשנה החדשה, ואז ההגעה יורדת, ובקיץ מחכים שהעונה תחזור. הרבה עסקים בונים את כל השנה סביב שני החלונות האלה: שם מרכזים את תקציב הפרסום, את המבצעים ואת הגיוס של מאמנים חדשים.
נתונים חדשים מארצות הברית מראים שהתסריט הזה מאבד מהתוקף שלו.
מי עומד מאחורי הנתונים
Health & Fitness Association, או בקיצור HFA, הוא איגוד הסחר העולמי של תעשיית הכושר, שנקרא בעבר IHRSA. האיגוד פועל מאז 1981, מייצג מפעילי מועדונים, אנשי מקצוע וספקי ציוד, מפרסם מחקרי ענף ומגזין מקצועי, ומפיק כנסים בארצות הברית ובאירופה.
הנתונים מגיעים מכלי מעקב רבעוני של האיגוד בשם FIT Tracker. הוא פותח בשיתוף חברת המחקר Sports Marketing Surveys USA, ונשען על נתוני תנועה של Placer.ai, חברה לניתוח תנועת מבקרים בעסקים פיזיים. כלומר, זה לא סקר שבו אנשים מספרים כמה הם מתאמנים, אלא מדידה של הגעה בפועל. את ההודעה הרשמית של האיגוד אפשר לקרוא כאן. הדוח המלא שמור לחברי האיגוד.
מה המספרים אומרים
האיגוד ניתח נתוני הגעה חודשיים מאז 2017, ביותר מ 10,000 מועדונים בארצות הברית. בשנים 2017 עד 2019 קיבלו המועדונים ברבעון הראשון של השנה כ 15% יותר ביקורים לסניף מאשר בממוצע של שאר הרבעונים. בשנים 2023 עד 2025 היתרון הזה ירד לפחות מ 7%. במילים פשוטות, הפער בין עונת השיא לשאר השנה הצטמק ביותר מחצי.
גם הרבעון השלישי של 2026 מספר סיפור דומה. מספר הביקורים הממוצע לסניף עלה ב 1.3% לעומת התקופה המקבילה אשתקד, והסטודיואים הובילו עם עלייה של 1.9%. אחריהם הגיעו הרשתות הזולות עם 1.5% והמועדונים במחיר בינוני עם 1.4%. וכל זה בתקופה של אינפלציה ולחץ על התקציב של משקי הבית.
ההסבר של האיגוד פשוט: הלקוחות מתייחסים יותר ויותר לכושר כחלק מבריאות מונעת, ולא כהחלטה של תחילת שנה. מי שמתאמן כדי לשמור על הגב, על השינה ועל הבריאות לאורך שנים לא מחכה לינואר.
ומה זה אומר בישראל
חשוב לומר את זה בהתחלה: מדובר בנתונים מארצות הברית, ואין לנו מדידה דומה בישראל. ובכל זאת, הכיוון מוכר לי מהשטח. אצלנו יש שני חלונות חזקים, אחרי החגים בספטמבר ואוקטובר, וינואר. בעלי סטודיו רבים שאני עובד איתם שורפים בהם את רוב תקציב השיווק, ואז מגלים שבפברואר ובמרץ הם מנהלים עסק עם הרבה מצטרפים חדשים ומעט מאוד מערכת שתשאיר אותם.
כשהעונתיות נחלשת, המודל הזה מפסיד פעמיים. פעם אחת כי משלמים מחיר יקר על קהל בתקופה שבה כל המתחרים מפרסמים באותו זמן. ופעם שנייה כי בשאר החודשים, כשיש לקוחות שמחפשים מקום להתאמן, העסק שותק.
שלושה דברים שכדאי לשנות
פיזור תקציב השיווק. במקום להוציא את רוב הכסף בכמה שבועות אחרי החגים ובינואר, כדאי לבנות בסיס קבוע בכל חודש ולהוסיף תוספת מתונה בחלונות החזקים. כך יש זרם קבוע של פניות, והעלות לליד לא תלויה רק בתקופות הכי יקרות בשנה.
גיוס לאורך השנה. זה נכון ללקוחות וזה נכון לצוות. מאמן חדש שנקלט בחודש רגוע מגיע לעונה העמוסה כשהוא כבר מכיר את הלקוחות ואת השיטה. ולקוח שמצטרף באביב או בקיץ הוא לרוב לקוח שהחליט בעצמו, בלי לחץ של תחילת שנה, ולעיתים קרובות הוא נשאר יותר זמן.
מדידה של שמירה ולא רק של הצטרפות. המבחן האמיתי של מי שהצטרף אחרי החגים או בינואר מגיע אחרי כמה חודשים. כדאי לעקוב כל חודש אחרי מספר ההגעות הממוצע למתאמן, ולזהות מוקדם מי מתחיל להיעלם. מתאמן שירד מפעמיים בשבוע לפעם בשבועיים הוא כבר בדרך החוצה, גם אם הוא עדיין משלם.
העונתיות לא נעלמה, היא משתנה
צריך לקרוא את הנתונים בזהירות. הרבעון הראשון עדיין חזק יותר משאר השנה, רק בפער קטן בהרבה מבעבר. העונות לא נעלמו. מה שהשתנה הוא העוצמה שלהן, והסיבה שבגללה אנשים מגיעים.
עסק כושר שבנוי על שני חלונות בשנה מנוהל לפי הלקוח של לפני עשור. הלקוח של היום רואה בכושר חלק מהשגרה ומהבריאות שלו, ומגיע כשזה מתאים לו. העסקים שיבנו שיווק, צוות ותקציב שעובדים שנים עשר חודשים בשנה יפגשו אותו כשהוא מוכן, ולא רק כשלוח השנה אומר שהגיע הזמן.
יש לכם שאלה? צריכים עזרה עם העסק שלכם?
לקבלת פרטים על שיווק דיגיטלי לעסקים בתחומי הכושר והספורט
להצטרפות לקבוצה הסגורה שלי בווטסאפ למאמנים ובעלי עסקים בתחום הכושר
תגובות